Gestire la propria reputazione online

Il bello e il brutto del web è che una volta che qualcosa è scritto può arrivare dappertutto!
Quello che viene pubblicato su Internet diventa di dominio pubblico e ogni cosa postata online, anche anni fa, può essere ritrovata, recuperata, inviata e diffusa.

Provate a digitare il vostro nome su un motore di ricerca, il nome di un marchio o di un prodotto che amate oppure che al contrario detestate: tutte le informazioni che esistono sulla rete compariranno, anche se scritte da altri. Si tratta di quello che gli anglofoni chiamano Online Reputation: un vero e proprio biglietto da visita che non sempre appare senza sbavature e che occorre aggiornare, o almeno monitorare con costanza, per evitare rappresentazioni e interpretazioni non conformi alla realtà.
Tutto ciò che esiste online su un qualsiasi soggetto contribuisce a definirne l’immagine digitale e quindi la reputazione. I luoghi e le fonti “virtuali” che generano la reputazione online sono di natura differente: immagini e foto (pubblicate anche da terze persone), video, articoli che parlano di noi o della nostra azienda, commenti che lasciamo in giro sui Social Media, email, e altro ancora. Spesso si tratta di frammenti della comunicazione che abbiamo messo in rete, come accade per esempio nelle SERP dei motori di ricerca che riportano solo poche righe di un articolo.

Alcune persone e alcune aziende non sanno gestire la propria reputazione digitale in quanto non consapevoli delle variabili che la determinano. Molti pensano si tratti semplicemente della sintesi distillata dei contenuti presenti su Internet. In realtà, i contenuti presenti in Rete dovrebbero prima essere valutati per ciò che singolarmente comunicano e poi elaborati in funzione del contributo che porteranno alla nostra reputazione. Ma non basta, perché se non abbiamo consapevolezza della percezione che queste informazioni hanno sugli utenti e non organizziamo la nostra comunicazione mediante una fitta rete di relazioni tra i contenuti non otterremo quel livello di visibilità necessario alla formazione di una solida reputazione online.
In realtà, bisogna dire che non esiste una sola reputazione online, una sola “identità digitale”, ma ce ne sono diverse: una sociale, una professionale e una personale.

Come riuscire allora ad assicurarsi il controllo sulla propria identità in rete e avere una buona reputazione online?

Semplice, dicono gli esperti. In realtà si tratta di trasmettere in ogni nostro messaggio integrità e coerenza con la Vision e la Mission dichiarate; tanto a livello personale che aziendale. Invitiamo, coloro che sono ancora convinti si tratti solo di un esercizio accademico, a rivedere il proprio pensiero in merito all’importanza di comunicare chi siamo e cosa facciamo.

Oggi è importante che la propria “personalità” digitale risulti allineata con quella “analogica”, affinché ne risulti una identità solida e coerente (possibilmente in grado di evolversi positivamente nel tempo), poiché un numero sempre più grande di persone si fa un’idea di chi siamo e della nostra attività conducendo una ricerca in Rete. È ormai acclarato che una buona digital reputation aiuti le aziende a trovare clienti e le persone a trovare lavoro.
Sapevate che il 70% degli interessati verifica le informazioni personali che circolano online sul loro conto “googlando” il proprio nome? Allo stesso modo il 77% dei recruiter inserisce il nominativo del candidato per raccogliere maggiori elementi di valutazione. È quanto emerso da una recente ricerca condotta da Adecco in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore “Il lavoro ai tempi del #socialrecruiting e della #digital reputation”.

Inoltre il proliferare delle community permette ad un largo pubblico di scambiare velocemente commenti relativi a diversi prodotti e servizi, contribuendo in maniera significativa ad accrescere la notorietà di un brand oppure a porlo in discussione. Quelle che apparentemente si profilano come fonti esigue e insignificanti si potrebbero rivelare pericolose, perché facilmente in grado di collegarsi ad altre di più ampio respiro e fortemente autorevoli, con la conseguenza di ampliare l’eco di una notizia.
C’è di buono che la reputazione online non solo può essere difesa, ma anche ricostruita grazie al connubio tra tecnologia e studio della comunicazione, che oggi si concretizza nella figura del Reputation Manager, nuova professionalità in grado di studiare una strategia di dialogo ad hoc tra l’azienda e gli utenti, sulle diverse piattaforme e contesti del web.

Occuparsi della propria reputazione online non è dunque vanità, ma Marketing!
Certamente non si tratta di un’operazione semplice e senza sorprese, per questo vogliamo presentarvi due casi paradigmatici, il primo in senso positivo, il secondo nel senso opposto.

Caso 1 – I Daft Punk e il loro nuovo album

Da quando è stata annunciata l’uscita di “Random Access Memory” le conversazioni sul duo musicale francese non si sono praticamente arrestate. Si è trattato di un fenomeno che possiamo certamente definire virale, ma alla base vi è una strategia di marketing ben pianificata che parte dall’offline e in cui il web ha il ruolo di cassa di risonanza.

Il caso è cominciato il 26 febbraio di quest’anno con la pubblicazione di una foto raffigurante due caschi da robot sulla pagina Facebook dei Daft Punk. Conseguenza: il numero di interazioni sul post è stato elevatissimo. La vera svolta si è verificata con la messa in onda un teaser durante il Saturday Night Live con la conferma dell’uscita dell’album: il video è stato pubblicato su Youtube, retweettato e condiviso su tutti i social network; inoltre, le riviste e i blog di settore hanno iniziato a parlare del nuovo album, alimentando ulteriormente le conversazioni a riguardo. Sono seguiti altri commercial tv, uno di questi, dove si annunciava la possibilità di ordinare l’album è stato pubblicato su Youtube e, attualmente, ha totalizzato oltre sette milioni di visualizzazioni e 12.600 commenti. Inoltre, sono state postate su Pinterest e Instagram campagne stampa e maschere prodotte dalla casa discografica pubblicizzate sui Social e vendute online. Il lancio del primo singolo dell’album “Get Lucky” e di una versione pirata dell’album ha scatenato una moltitudine di video creati dai fan; a questi si sono aggiunte le cover realizzate da altri artisti, con il risultato di tenere sempre alta l’attenzione sul fenomeno. Da segnalare il video del Presidente degli Stati Uniti Barack Obama che canta “Get Lucky”: i numeri sono da capogiro e cioè 8.600.000 visualizzazioni che hanno generato 19 mila iscrizioni al canale e più di 26 mila condivisioni.

Ebuzzing ha analizzato le conversazioni sul fenomeno Daft Punk dal primo gennaio al 9 giugno 2013 su forum, blog e siti di settore di cinque Paesi europei. In Italia, in particolare, come possiamo vedere dal grafico, le conversazioni hanno raggiunto un picco il 19 aprile e il 14 maggio, date corrispondenti all’uscita di “Get Lucky” e al rilascio della versione pirata dell’album: per la prima data si sono contati oltre 70 articoli pubblicati e per la seconda più di 170.

Figura 1 – Fonte Ebuzzing.com

Dal punto di vista della viralità del fenomeno, risulta interessante prendere in considerazione le partnership (vere o presunte) stipulate in questo periodo dal duo, che hanno contribuito a mantenere alta l’attenzione del pubblico. A cominciare dall’accordo commerciale con la casa automobilistica Lotus: al Gran Premio di Formula Uno i Daft Punk sono apparsi insieme ai piloti mentre percorrevano il paddock. Risultato? Video condiviso su Youtube e foto pubblicate sui Social Network, il tutto culminato con un commercial e relativa scritta “Daft Punk” sulla vettura di F1.

Figura 2 – Fonte: http://www.rankingz.com/2013/announcement/the-reputation-score-of-daft-punk/

Il fenomeno virale dei Daft Punk è mondiale. Un fenomeno, però, non lasciato al caso ma costruito a partire da una buona reputazione di partenza e arricchito da strategie non convenzionali che hanno stimolato le conversazioni in giro per il web, che hanno decretato “Random Access Memory” come l’album più venduto nel 2013 e “Get Lucky” canzone più ascoltata su Spotify.

Caso 2 – Algida e il Winner Taco

Ve lo ricordate? Winner Taco è stato un gelato venduto da Algida a cavallo tra gli anni ‘90 e il 2000. Lo “snack all’ennesima potenza” (come recitava il claim pubblicitario) ha accompagnato le estati di milioni di consumatori. Rimane un mistero il motivo per cui questo prodotto è stato messo fuori produzione dall’azienda. Ufficialmente, la Algida ha smesso di produrre il Winner Taco perché non riusciva a raggiungere gli obiettivi di vendita, dunque ha preferito differenziare la produzione dei gelati a stecco maggiormente richiesti, tra cui il prodotto di punta può essere considerato sicuramente il Magnum.
Ma evidentemente Winner Taco era un prodotto molto amato dai consumatori italiani e la sua mancata produzione e distribuzione, combinata all’uso sempre più ampio dei Social Network, hanno favorito un tam tam sulla rete generando la nascita di un fronte di consumatori affamati – è il caso di dirlo – di Winner Taco. Questo fronte è da considerare sicuramente spontaneo, ma col tempo si è ben organizzato tanto da sferrare metodicamente una serie di attacchi all’azienda su vari luoghi del web, una vera e propria offensiva 2.0.

Tutto è partito dalla pagina ufficiale Facebook della Algida: ogni aggiornamento pubblicato dall’azienda veniva prontamente commentato da uno dei militanti di questo fronte, talvolta in anche in modo off topic. Le azioni del fronte però non si sono fermate qui. È stata aperta una fan page, che al momento conta 7.300 membri, per attuare nei confronti dell’azienda delle iniziative di vera e propria contestazione: un video comunicato (a metà tra il grottesco e l’impegnato) in cui si minaccia un fantomatico dipendente dell’azienda di ingozzarlo con gelato di soia se il gelato soppresso non verrà reintrodotto in commercio; una petizione online da inviare alla Unilever (la multinazionale che possiede la Algida); azioni da guerriglia, consistenti nella creazione di topic su Winner Taco pubblicati in vari forum e portali sulla Rete. La costanza e la diffusione di queste azioni sono arrivate all’attenzione di alcuni popolari marketing blog e importanti giornali online, tanto da dedicare al caso degli articoli di approfondimento.

E al cospetto di questa “rivoluzione digitale” che mina profondamente la reputazione aziendale, la Algida come si è comportata? Quale strategia ha adottato per rispondere alle offensive del fronte? Nessuna. Non ha risposto alle centinaia di commenti sulla propria pagina Facebook, né li ha cancellati (e a provarci ci vorrebbero giornate intere, sono oramai veramente tanti); si è ostinata ad aggiornare il proprio profilo come se nulla fosse accaduto. A memoria di web, solo una volta l’azienda si è pronunciata pubblicamente in merito all’argomento, chiedendo il “Mi Piace” per un eventuale ritorno del Winner Taco.

La reputazione online della Algida sembra essersi incrinata; questo potrebbe influenzare anche la reputazione “offline” facendo rischiare all’azienda la perdita di volumi di vendita e quote di mercato, oltre che ovviamente la simpatia e la fiducia dei consumatori. Anche perché i concorrenti iniziano a fare le proprie mosse (vedi una marca Lidl che vende l’esatta copia del Winner Taco senza annoverare le ricette online per produrlo in casa).

Consigli pratici per migliorare la reputazione digitale

Alcuni ritengono che il miglior modo di “curare” la propria reputazione online sia lasciare che la reputazione se la giochino gli altri, in maniera tale che le proprie virtù emergano per differenza dagli “scivoloni” altrui.

Noi riteniamo più utile assumere un comportamento proattivo e proponiamo alcuni suggerimenti per migliorare la vostra reputazione digitale:

Caricate sempre una foto chiara e nitida sul vostro blog o sito aziendale e sui profili dei social network attivi, oppure il logo ben riconoscibile della vostra attività, affinché vi identifichi risolvendo eventuali omonimie.

Curate grafica, immagini e testi. Tutti gli elementi concorrono a parlare di voi, evidenziando la vostra attenzione alla serietà, alla qualità e alla professionalità.

Personalizzate la vostra presenza online pubblicando contenuti aggiornati, interessanti e relativi alle cose di cui vi occupate e che conoscete meglio. È l’unica maniera per provare a emergere e farsi notare nell’enorme flusso comunicativo del web. Cercate insomma di differenziarvi nel vostro piccolo, trovando una voce originale e senza limitarvi a condividere le stesse notizie già postate dagli altri.

La costruzione dell’identità digitale, soprattutto da parte delle aziende, passa necessariamente attraverso il dialogo aperto, semplice e trasparente con gli utenti, condotto nel rispetto delle regole del Web. Rispondete sempre alle domande e alle richieste di chi vi segue, questo è ancora più importante se i commenti non sono positivi. Se però il commento è deliberatamente offensivo o generato artificialmente (troll), astenetevi dal rispondere. In generale, una risposta tempestiva, accurata e cordiale arginerà eventuali reclami, malcontenti, recensioni negative e farà aumentare il livello della vostra reputazione online.

Gli strumenti online disponibili per comunicare, condividere e farsi trovare sono davvero molti, ma non servono tutti se non si ha il tempo o la capacità di aggiornarli. La regola aurea potrebbe essere: cancellate o abbandonate tutto quello che non aggiornate da almeno 12 mesi o che pensate di non usare più.

Se invece non volete rinunciare alla presenza della vostra azienda sui svariati Social Network, ma vi mancano tempo o risorse umane da destinare a questa attività, chiedete la consulenza di un esperto che vi aiuterà nella gestione del sito, del blog e dei social network.

Se usate i Social Network anche per dare una spinta al vostro lavoro, fate attenzione a tenere il profilo LinkedIn sempre aggiornato e partecipate ad almeno un paio di gruppi del vostro settore professionale: sono un’ottima fonte di informazioni e novità.

Per sapere quanto è conosciuta la vostra attività, oppure per monitorare la “fama” dei vostri concorrenti è possibile ricorrere a molti strumenti gratuiti: per Twitter, per esempio, ci sono le statistiche dell’account con tweetstats.com e twittercounter.com.

Analizzate le conversazioni in cui si parla di voi e del vostro brand e impostate una strategia d’intervento: nel caso in cui si parli bene trovate il modo di ringraziare chi lo ha fatto, magari condividendo il messaggio sui Social Network; nel caso contrario cercate di rispondere alla critica (sempre che sia costruttiva) provando a risolvere il problema o il disagio recato, e tentando di portare il prima possibile la discussione offline. Come gli addetti al settore “social media” sanno bene, i punti deboli di un’azienda non vanno nascosti in una campagna di marketing online e le critiche vanno ascoltate e considerate costruttive. Potrà comunque succedere che ci sia qualcuno pagato per costruire reputazione positiva e qualcun altro per demolirla, ma ciò non toglie niente alla vera garanzia di trasparenza sul web ovvero la partecipazione.