Metodologia Lean Startup. Chi lavora in ambito startup o chiunque abbia anche solo provato a documentarsi sui modi per sviluppare una startup ha già sicuramente letto diverse risorse su questa tecnica. Ideata da Eric Ries nel 2008, è stata applicata dall’imprenditore a diverse startup prima di diventare un punto di riferimento nel mondo imprenditoriale con la pubblicazione del celebre libro “Lean Startup”.
L’approccio Lean, ripreso dalle cosiddette metodologie “agili”, ha l’obiettivo di utilizzare al meglio le risorse (anche umane), verificando preliminarmente se il prodotto può davvero interessare qualcuno e quindi se è possibile costruirvi un business sostenibile. La metodologia prevede di effettuare esperimenti ciclici, analizzando di volta in volta la risposta dei clienti. Si tratta a ben vedere di un’evoluzione dell’orientamento al cliente, secondo cui uno dei compiti principali del marketing è quello di sviluppare nuovi prodotti in relazione alle specifiche esigenze del target. Non parlerò oltre di questa metodologia poiché diversi articoli la esaminano in modo dettagliato. Vorrei invece parlare di un aspetto di cui, a mio avviso, non si tiene abbastanza in considerazione: l’utilità della pianificazione strategica di marketing rispetto a metodiche come il Lean Model Canvas che dalla metodologia Lean prendono spunto.

Cos’è e a cosa serve il Lean Model Canvas?

Probabilmente molti di voi conoscono già il Business Model Canvas, il modello ideato da Alexander Osterwalder per descrivere e validare un’idea imprenditoriale. Ideato da Ash Maurya, il Lean Model Canvas è un’evoluzione del modello di Osterwalder, in cui alcuni blocchi sono stati sostituiti da altri che focalizzano l’attenzione sull’analisi del problema e della soluzione.
Rispetto al Business Model Canvas, il modello di Maurya non prevede le sezioni relative ai Partner, le Risorse e le Attività chiave, oltre che le Relazioni con i clienti, sostituite rispettivamente da: Problema, Soluzione, Metriche chiave e Vantaggio competitivo. L’intento è quello di eliminare gli elementi che entrano in gioco in una fase successiva a quella di validazione iniziale.

  • Il problema: esplicita il problema che ci si propone di risolvere. Partendo dal presupposto che molte startup falliscono perché sprecano le proprie risorse nel costruire il prodotto sbagliato, Maurya propone di comprendere innanzitutto il problema, così come lo si descriverebbe a partire dal Value Proposition Canvas dello stesso Osterwalder.
  • Una volta identificato il problema, la Soluzione rappresenta ciò che i clienti stanno effettivamente cercando per risolvere una difficoltà. Dall’intersezione del problema con la soluzione deriva quella che Maurya definisce come Unique Value Proposition (altro elemento che differenzia il modello dal Business Model Canvas), vale a dire i benefici promessi ai propri clienti.

Quelli che il modello definisce come “problemi”, esprime i bisogni dei clienti, ovvero ciò che cercano di ottenere dall’utilizzo di un determinato prodotto. La “soluzione” rappresenta il valore che stiamo offrendo al nostro target, generando vantaggi o riducendone le difficoltà. Questi concetti sono chiaramente espressi nel Value Proposition Canvas sviluppato da Osterwalder come integrazione del BMC. La presenza dei due blocchi relativi al problema e alla soluzione, consente di avere le informazioni fondamentali alla realizzazione del business all’interno dello stesso modello, senza dover ricorrere a strumenti esterni.

Gli altri due blocchi modificati sono:

  • Metriche chiave, lo strumento mediante cui trovare le risposte alle ipotesi formulate e di volta in volta testate nel percorso di validazione dell’idea imprenditoriale;
  • Vantaggio competitivo “scorretto”, vale a dire il complesso delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto in grado di conferire una certa superiorità nei confronti dei competitors. Si tratta in altre parole della differenziazione dei nostri prodotti, da cui deriva la nostra Unique Selling Proposition. Maurya lo definisce “scorretto” per sottolineare il fatto che bisogna lavorare affinché il Vantaggio competitivo non sia facilmente replicabile nel breve periodo, trasformandolo di fatto in una barriera all’ingresso.

Il Lean Model Canvas può sostituire il Business Plan?

Risponderò subito a questa domanda: no, a mio avviso.
Una delle obiezioni che spesso si sollevano nei riguardi di un Business Plan è la sua inadeguatezza a rappresentare un mercato che, mai come oggi, è in continuo mutamento. In quest’ottica, redigere il Business Plan diventa un lavoro complesso per una startup che lavora spesso con poche risorse e in condizioni di incertezza per la scarsità di informazioni sul mercato di riferimento. Non c’è alcun dubbio che una startup, nelle fasi iniziali, non abbia ancora ben definito il posizionamento, il target e il modo in cui si rapporteranno i potenziali clienti al nuovo prodotto o servizio; tuttavia credo che i detrattori tendano a vedere il Business Plan come un mero esercizio di stile, dimenticando il reale contributo che può apportare a una startup. La tecnica principale su cui si basa l’approccio Lean Startup è quella dell’MVP, Minimum Viable Product, una versione essenziale del nuovo prodotto non ancora sviluppato nei minimi dettagli, ma con le funzionalità necessarie a testare e raccogliere dati da parte dei primi clienti. Nel momento stesso in cui si immette e si promuove sul mercato un MVP, tre sono gli aspetti, fra gli altri, da considerare: il target, le ipotesi chiave, e i competitor concetti diversi ma complementari fra loro.

  • Il target non è altro che un insieme di clienti con caratteristiche omogenee, che risulta maggiormente profittevole sulla base dei criteri di segmentazione individuati. Per non incorrere in errori, il target andrebbe individuato partendo da dati di mercato che analizzino caratteristiche, composizione, interessi e abitudini. Questo passaggio mi sembra fondamentale per evitare che la scelta del cluster di potenziali clienti diventi una “sensazione” personale, piuttosto che un criterio necessario affinché il prodotto giunga ai suoi destinatari. Come è sicuramente deleterio per una startup disperdere tempo e risorse nella creazione di un prodotto senza avere dati sul riscontro da parte dei potenziali clienti, allo stesso modo risulterebbe poco vantaggioso avere dei primi entusiasti early adopters, salvo poi accorgersi che il mercato di riferimento è troppo piccolo per essere sostenibile. 
  • Ipotesi chiave (assumption nella metodologia lean). Nel Marketing, le ipotesi chiave rappresentano delle previsioni di dinamiche di mercato che si ritiene verosimile raggiungere al verificarsi di una determinate premesse. Sono supposizioni sul raggiungimento di determinati obiettivi e, in quanto tali, soggetti a errori. Tuttavia, come il target, se li facciamo derivare e supportare da dati di mercato il rischio di sbagliare diminuisce, in quanto basate sulle informazioni di comportamento del nostro cluster. Al contrario le ipotesi diventano aleatorie con conseguente dispendio di tempo, denaro e energie.
  • Competitors. Sono certo che chiunque ha in mente un progetto imprenditoriale verifica la presenza sul mercato di soluzioni simili. Già in fase di sviluppo di un MVP non è utile conoscere le proposte di altri soggetti già sul mercato per capire come differenziarci o quali sono i canali migliori per raggiungere il target? Senza dimenticare che la ricerca del vantaggio competitivo deriva e si concretizza in relazione al competitor che occupa la migliore posizione all’interno del nostro mercato. Eppure il ruolo dei competitors è assente nel modello di Maurya.

Per concludere, metodologie come il Lean Model Canvas o il Business Model Canvas sono indispensabili soprattutto nella fase di studio o di pre-accelerazione di una startup, ma diventano limitanti nel momento in cui ci si approccia al mercato. Iniziare lo sviluppo di un Piano di Marketing che segua per step successivi l’evoluzione della startup, credo che sia il giusto compromesso tra le due necessità proprie di una startup: “partire leggeri” e ridurre al minimo errori e rischi. HBA Project nasce con questo intewnto e propone un percorso guidato di realizzazione del piano di marketing, che può essere implementato seguendo l’evoluzione del progetto imprenditoriale. HBA Project è già disponibile gratuitamente per il download e l’installazione sul proprio spazio web.