Credere nel successo della tua impresa. Per quanto ad alcuni potrebbe sembrare uno degli slogan formulati da sedicenti guru di turno, è di fatto la speranza quotidiana di qualsiasi imprenditore impegnato a sopravvivere tra le dure leggi del mercato. Il successo non è una formula magica, ma il traguardo di un percorso che muove da una profonda conoscenza dei valori aziendali, da un’identità condivisa tra le risorse umane; è un’idea d’impresa chiara, sostenibile, economicamente e culturalmente; ma soprattutto, il successo è il risultato di una corretta pianificazione del business. La pianificazione, infatti, è una metodica basilare per costruire il successo dell’impresa. Non è sufficiente la voglia d’intraprendere e possedere le giuste intenzioni: un progetto imprenditoriale di successo è sostenuto dalla conoscenza delle dinamiche di mercato, dalla continua analisi delle risorse e degli investimenti, dallo sviluppo di una relazione di reciproca soddisfazione con clienti e fornitori duratura nel tempo.

Pianificare dunque, anche per credere nella crescita; un processo da porre in essere prima ancora che l’impresa sia nata. Ne abbiamo parlato quando ci siamo occupati della cattiva abitudine delle imprese italiane di entrare nel mercato con estrema precocità. Nel momento in cui l’impresa inizia a operare, deve aver definito i propri obiettivi di business; deve conoscere bisogni e desideri del suo Target, come sono posizionati i concorrenti. L’analisi delle dinamiche commerciali ed economiche in atto, oltre che delle tendenze dei segmenti del mercato di riferimento, è un percorso obbligato, se vogliamo definire gli attributi del prodotto e le caratteristiche che lo rendono unico, desiderabile. L’errore che commettono molte aziende è credere che un prodotto competitivo sia sufficiente per conquistarsi una quota di mercato: e gli altri fondamentali del Marketing-mix? come scegliere i Canali di Distribuzione? e le politiche di prezzo? le strategie di comunicazione e promozione? Presto l’impresa si troverà davanti a un bivio: crescere (e avere successo), oppure morire. Le imprese che attueranno un piano commerciale adeguato avranno elevate probabilità di prosperare; al contrario, quelle guidate solo dall’intuito e dalla passione imprenditoriale, rischieranno una fine precoce.

Cosa deve fare un’impresa per crescere?

Pianificare la strategia imprenditoriale e le attività di Marketing. La pianificazione di Marketing è un approccio imprescindibile che deve orientare tutte le fasi della vita di un’azienda; anche perché, la maggior parte delle aziende nascono sottocapitalizzate, con una riserva di liquidità limitata che necessita di essere sostenuta dai ricavi; il margine di errore sulla stima delle vendite quindi, dev’essere contenuto, e solo il Piano di Marketing garantisce buone probabilità di sopravvivenza all’impresa e apre la strada al successo.

Conquistare quote di mercato è un’impresa ardua quanto scalare una montagna: avventurarsi senza un’adeguata preparazione è un rischio inutile che possiamo e dobbiamo evitare…

Vediamo in cosa consiste la pianificazione di Marketing. Il primo passo da compiere è analizzare lo Scenario, interno ed esterno. Definiremo la nostra identità, i valori aziendali e le competenze distintive, i prodotti e servizi che offriamo; descriveremo il mercato nel suo insieme, le tendenze, la domanda e il target di riferimento, oltre al sistema competitivo da affrontare.. Tutto questo potrebbe sembrare un esercizio superfluo, eppure è utile al fine di diffondere l’identità aziendale a tutti i livelli e convogliare gli sforzi sostenuti verso l’obiettivo comune. Dopo aver analizzato lo Scenario ci concentreremo sui competitor. Tra gli individuati, selezioneremo quei 4-5 concorrenti con cui confrontarsi in relazione al segmento di mercato in cui opereremo (i cosiddetti Contesti Competitivi) e alle caratteristiche del Marketing-Mix che influenzano il successo della nostra azione commerciale. Questa selezione ci permetterà di misurare i nostri punti di forza e di debolezza nella Matrice FDOM, un’evoluzione della tradizionale matrice SWOT. Dall’analisi delle opportunità e delle minacce potremo desumere le azioni da compiere per ottenere un certo grado di superiorità rispetto alla concorrenza, ovvero, il Vantaggio Competitivo. In seguito, selezioneremo i Mercati Obiettivo maggiormente attrattivi, dove la nostra impresa avrà maggiori probabilità di successo. Formuleremo delle ipotesi che riterremo maggiormente probabili per raggiungere gli obiettivi. Le principali evidenze emerse nel Posizionamento di Mercato e nell’Analisi FDOM costituiranno le indicazioni di partenza per l’attuazione operativa del Piano di Marketing. Formulati gli obiettivi da raggiungere in un determinato periodo temporale, profileremo il target di clienti potenziali e le strategie da attuare. Redigeremo infine un Piano delle Attività comprensivo di tutte le azioni relative al Marketing-Mix, quantificando per ogni attività le risorse necessarie e i tempi d’attuazione.
All’imprenditore che crede nel successo della sua impresa potrebbe venire il mal di testa leggendo queste righe! La Pianificazione di Marketing, infatti, potrebbe sembrare ai più un’attività estremamente complessa, specialmente per chi l’affronta per la prima volta. Icona Planning HBA Project

Il Planning di HBA Project, il nostro contributo gratuito per aiutare le PMI a credere nel successo, offre un valido aiuto a imprenditori e manager; in particolare, nei periodi di complessità economica come l’attuale, rappresenta una valida guida nel processo di pianificazione di base delle imprese.

Nel successivo articolo continueremo a parlare di pianificazione, concentrandoci sulle metodiche che garantiscono la liquidità necessaria allo sviluppo del business; in altre parole, affronteremo il Controllo di Gestione.

Chiudiamo il discorso, per il momento, citando una frase di Philip Kotler che, a mio avviso, riassume i concetti esposti in questo articolo:

Una buona azione di Marketing si sviluppa prima che l’azienda realizzi un prodotto o entri un un mercato, e continua per molto tempo dopo la vendita.