Il Marketing Planning di HBA Project

Il mercato non è un soggetto astratto: lo abbiamo costantemente sotto gli occhi, ne ascoltiamo le voci diffuse dai media, ne siamo parte, spesso inconsapevole, e contribuiamo con i nostri consumi e riscontri a definirne le dinamiche, le regole.
Per un’impresa, conoscere la struttura del mercato in cui opera, lo scenario in cui si confrontano prodotti e servizi, gli attori che animano la competizione, gli orientamenti e il giudizio dei consumatori, rappresenta un vantaggio che può rivelarsi decisivo nella progettazione e nello sviluppo del business.
Queste conoscenze e le metodiche che consentono di utilizzarle per definire il marketing-mix di un’azienda costituiscono l’esercizio del Marketing Planning.

Citando il testo contenuto nella sezione dedicata al Business Planning:

“Per realizzare gli obiettivi aziendali dobbiamo avvalerci di strumenti capaci di comprendere e pianificare le dinamiche che condizionano il successo della nostra impresa…“

Non tutte le aziende investono nella pianificazione e nel controllo del loro business; purtroppo, è il caso di dire, perché rinunciano a una visione consapevole del mercato e delle sue dinamiche, confidando che l’intuito e l’esperienza siano sufficienti. Nei cosiddetti tempi di “vacche grasse”, quando le vendite tirano e i conti correnti sono in buona salute, non si tengono in gran conto gli errori e gli sprechi. Il nuovo prodotto non vende o non fa profitti? Non importa: lo modifichiamo subito!
Finché ci sono i soldi per farlo…
Il Marketing Planning, a prescindere dall’ampiezza degli argomenti processati e dalla profondità dell’analisi, è comunque un esercizio che, in un modo o nell’altro, appartiene al quotidiano di ogni imprenditore o manager attivo sul mercato. Piccola o grande, industriale, commerciale o di servizi che sia l’impresa, c’è sempre qualcuno che progetta i propri prodotti e servizi con un occhio a quello che fanno i concorrenti, a come vanno le vendite, alle risorse disponibili da investire e via dicendo. Anche un venditore ambulante di “cibo da strada” a suo modo pianifica il proprio marketing, quando sceglie quantità e qualità degli ingredienti, tipologie di prodotti da offrire, luogo nel quale posizionarsi per intercettare i potenziali consumatori…
Appurato che le domande su come procedere per avere successo se le pongono tutte le imprese, la differenza può farla il modo con il quale si cercano le risposte: l’effettiva rispondenza dell’analisi a quello che succede sul mercato. Un esempio per tutti, sono i processi con cui si determina il prezzo dei prodotti:

Il Marketing Planning ci fornisce le coordinate commerciali per stabilire correttamente il “prezzo base” del prodotto e, in funzione del suo ciclo di vita (non esistono prodotti eterni) e del posizionamento sul mercato, suggerisce come ricavarne la massima redditività in rapporto ai volumi di vendita programmati. Se le previsioni non si avverano, il piano di marketing ha già pronte delle contromisure da attuare ai primi segnali negativi. In periodi di crisi come l’attuale, con la propensione al consumo ai minimi storici, ridurre al minimo gli errori di programmazione e mettere a budget il conto economico può salvare l’azienda dal declino.
Nel caso di un’impresa in cui il marketing è nella testa di chi la gestisce, invece, il prezzo dei prodotti è il risultato di un “balletto” di convinzioni e presunzioni generate da osservazioni superficiali di quello che accade sul mercato: decisioni sempre in bilico tra l’ottimismo e il pessimismo, a seconda dei risultati di vendita. Questo atteggiamento, molto diffuso nelle micro e piccole aziende, condanna il loro business a una posizione marginale sul mercato. La mancanza di prospettiva e di profondità di questa sorta di “marketing fai da te”, difficilmente consentirà a un’azienda di navigare sulla cresta dell’onda del mercato, in quella dimensione solo apparentemente aleatoria, dove il bisogno assume le forme del business di domani, dove chi meglio riesce a interpretare le nuove dinamiche dei consumi si garantisce crescita e profitti.

Buone notizie per le PMI

 Da diversi anni, sono disponibili software che aiutano gli imprenditori e i manager a “convertirsi” al Marketing Planning. Al contrario di altri paesi europei, dove questa metodica è molto diffusa, in Italia sono poche le PMI che l’hanno adottata; forse perché noi contiamo troppo sull’eccezionalità del nostro patrimonio culturale, da cui ha origine l’inestimabile potenziale produttivo che ha compensato la sostanziale “ignoranza d’impresa” con cui affrontiamo i mercati.

Le buone notizie?
La prima è che questa crisi rappresenta una formidabile leva di ristrutturazione del nostro modo di concepire e gestire l’impresa; la seconda, invece, attiene a qualcosa di pratico, concreto:
[callout1]Web Business Application gratuite delle quali possono disporre le piccole e medie imprese, per evolvere verso modelli più evoluti e vincenti di business.[/callout1]
Il Budget, il primo modulo, è già disponibile e scaricabile dal sito di HBA Project; il Planning, che comprende gli strumenti per la pianificazione del marketing strategico e operativo, è in fase avanzata di produzione e si prevede possa essere pubblicato a Settembre.
Dal sito di HBA Project citiamo questa definizione:

“Il Planning è lo strumento che supporta il manager nella fase di pianificazione delle strategie imprenditoriali e delle attività di marketing. Rilevare e definire il posizionamento dell’azienda e dei suoi prodotti sul mercato, come pure scoprire i punti di forza e di debolezza che emergono dal confronto con i competitor, è una metodica che consente di massimizzare i risultati delle politiche commerciali, oltre che diminuire i rischi connaturati alle scelte strategiche ed operative.”

Da un primo esame della versione alfa del modulo, si evince l’attenzione alla semplificazione dei concetti e dei percorsi propri del Marketing Planning, per renderli accessibili anche alle aziende che non dispongono di risorse umane specializzate.

Il modulo Planning di HBA Project è composto da cinque sezioni così descritte:
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[list_item]Cockpit di marketing[/list_item]

“Come per il Budget, il Cockpit rappresenta il punto nevralgico di raccolta delle informazioni principali, definite nelle altre sezioni, che sono il cuore dell’attività di pianificazione. Il Cockpit, fornisce dunque un quadro sintetico ma completo degli obiettivi e delle strategie sulle quali si baseranno le nostre attività di marketing.”
[list_item]Scenario[/list_item]

“Per non incorrere in errori di politica commerciale che potrebbero risultare fatali per gli equilibri finanziari di un’impresa, occorre analizzare il proprio scenario interno e quello del mercato: decidere “chi siamo” e “in cosa crediamo”, qual è la nostra visione (Vision) rispetto al ruolo che vorremmo interpretare. La definizione di Vision, Mission e delle Competenze Distintive che aprono l’esercizio del Planning, possono apparire come un esercizio accademico a coloro i quali non ne comprendono la capacità di aggregare e far convergere gli sforzi di ciascuno nella stessa direzione. Ma sapere chi siamo e cosa vogliamo fare con determinata chiarezza rappresenta il pensiero e l’anima di un’azienda che, in particolare quand’è di piccole dimensioni, s’identifica con le risorse umane che la compongono a tutti i livelli di responsabilità.”

[list_item]Analisi FDOM[/list_item]
Dopo l’identificazione di Contesti,  Fattori Critici di Successo (FCS) e Infuenti d’acquisto, si apre il processo dell’Analisi FDOM (Forza, Debolezza, Opportunità, Minacce); in altre parole, si ottiene il rapporto di forza fra l’impresa e i concorrenti nei contesti competitivi individuati. I risultati ottenuti, opportunamente sintetizzati, convergono infine nella Matrice FDOM (un’evoluzione della classica SWOT) nella quale sono rappresentati e combinati fra loro i punti forti e i punti deboli dell’impresa, nonché le opportunità e le minacce. Dalla Matrice FDOM derivano le coordinate utili a definire i Mercati obiettivo, a formulare le Ipotesi chiave e profilare il Target.

[list_item]Posizionamento di mercato[/list_item]
Il Posizionamento di Mercato consente all’utente di definire il potenziale strategico dell’impresa.
L’individuazione dei Mercati Obiettivo è il primo fondamentale esercizio per individuare il potenziale di Marketing della nostra impresa rispetto ai clienti ed ai competitor. Da qui discendono le Ipotesi Chiave da sviluppare e le Conclusioni per fissare, rinforzandolo, quello che si è assunto come Posizionamento di Mercato desiderato.

[list_item]Piano Operativo[/list_item]

“La funzione del Piano Operativo è quella di fornire la sintesi dei percorsi e delle attività che consentiranno il raggiungimento degli obiettivi emersi dal Posizionamento di Mercato. In questa sezione, ogni obiettivo sarà specificato in termini di strategie adottate e investimenti previsti, comprese le risorse umane, e tutto ciò che verrà pianificato in questa sezione contribuirà poi alla pianificazione delle attività. Il Piano di Marketing Operativo, inoltre, dettagliando le attività dell’esercizio corrente, valuta i possibili rischi connaturati nelle variabili originate da componenti previsionali, ne stima l’impatto sui nostri obiettivi e, se necessario, indica percorsi alternativi di compensazione.”

[list_item]Planning Attività[/list_item]

“Il Planning delle Attività è la sezione dove i macro-obiettivi individuati vengono dettagliati in singole attività da svolgere in un arco temporale predefinito (generalmente l’orizzonte temporale di riferimento sono i 12 mesi successivi). Il documento raccoglie l’elenco delle attività previste per l’esercizio, ne consente la visualizzazione in tabella e in forma di diagramma temporale (Gantt) utile per la programmazione delle attività e delle risorse. Si soddisfa in questo modo la necessità di controllo delle attività con la possibilità di indicarne lo stato di completamento in forma di percentuale.”

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Gli utenti interessati potranno trovare maggiori informazioni e scaricare il software dal sito di HBA Project.