Come annunciato dal precedente articolo, la versione beta del modulo Planning è entrata nella fase di test funzionale e prossimamente sarà disponibile sul sito di HBA Project.
Nell’articolo citato (utile per avere una panoramica del Marketing Planning) abbiamo scritto questa riflessione sul mercato:
“Il mercato non è un soggetto astratto: lo abbiamo costantemente sotto gli occhi, ne ascoltiamo le voci diffuse dai media, ne siamo parte, spesso inconsapevole, e contribuiamo con i nostri consumi e riscontri a definirne le dinamiche, le regole.
Per un’impresa, conoscere la struttura del mercato in cui opera, lo scenario in cui si confrontano prodotti e servizi, gli attori che animano la competizione, gli orientamenti e il giudizio dei consumatori, rappresenta un vantaggio che può rivelarsi decisivo nella progettazione e nello sviluppo del business.
Queste conoscenze e le metodiche che consentono di utilizzarle per definire il Marketing Mix di un’azienda costituiscono l’esercizio del Marketing Planning…”
Il Marketer di professione sa che un Piano di Marketing è come un prodotto sartoriale, progettato e “tagliato” sull’impresa proprio come un abito. Il “taglio”, in chiave di metafora, ne rappresenta la struttura, che può essere più o meno ampia in funzione delle Unità Strategiche di Business (SBU) dell’impresa, o le Divisioni dell’azienda, come si diceva una volta.
Per meglio chiarire questo concetto, prendiamo ad esempio un’azienda famosa che in questi giorni è sulla bocca di tutti per un clamoroso flop di comunicazione: il Gruppo Barilla.
Dall’apertura di una bottega con forno annesso nel 1877, oggi il Gruppo conta dieci brand internazionali, tra i quali alcuni molto noti ai consumatori italiani: Barilla, Voiello, Mulino Bianco, Pavesi…
Non conosciamo il Piano di Marketing del gruppo Barilla, si tratta ovviamente di documenti riservati, ma in generale, qualche supposizione utile alla comprensione della struttura del Piano di Marketing possiamo farla. Il marketing del Gruppo non può che derivare da quelli delle aziende che ne fanno parte e che contribuiscono alla composizione del Conto Economico Previsionale del Gruppo. Ogni azienda del Gruppo ha il proprio Conto Economico Previsionale (CEP), il quale deriva a sua volta dalle Poste del Budget Economico e, di conseguenza, dal Piano di Marketing di ciascuna azienda, da Ricavi, Costi e Investimenti.
Proviamo dunque a ragionare sulla struttura del Piano di Marketing a livello di azienda; il Mulino Bianco per esempio.
Dal sito della Barilla rileviamo che Mulino Bianco consta di sei categorie di prodotti:
“BISCOTTI, MERENDE, FETTE BISCOTTATE, CRACKER, PANETTI, PANE”.
È intuibile che le MERENDE interesseranno un Target diversamente profilato rispetto ai CRACKER; inoltre, rispetto alle categorie di prodotto indicate, potremmo riscontrare Competitor e Segmenti di mercato coincidenti o meno e altre differenze che riguardano il posizionamento dei prodotti di Mulino Bianco sul mercato. In questi casi, per la correttezza dell’analisi e di ciò che consegue, ciascuna di queste categorie di prodotto viene “trattata”separatamente, o aggregata ad altre.
Definite le aggregazioni di prodotto che costituiscono le SBU (Unità Strategiche di Business), o le ASA (Area Strategica di Affari), se preferiamo utilizzare il Modello di Abell, entriamo nel merito di come strutturare il Piano di Marketing.
Per una multinazionale un Piano di Marketing a livello di SBU (indispensabile in un caso come quello descritto) è di fondamentale supporto nelle decisioni strategiche relative alla scelta di ridurre, mantenere o espandere la quota di mercato di una SBU, quindi ad orientare le risorse che verranno investite, i piani di produzione. La matrice BCG (riportata nella figura accanto, diagramma di portafoglio) è un diagramma la cui ideazione risale alla fine degli anni sessanta. Ideato da Bruce Henderson per il Boston Consulting Group, la matrice BCG si usa per analizzare le SBU o il cosiddetto “Portafoglio di mercato”, ma può essere anche riferita a linee o selezione di prodotti.
Il modulo “Planning” di HBA Project
Questa Web-application di HBA Project è stata ideata in ordine all’obiettivo generale di offrire strumenti di marketing gratuiti alle imprese per migliorarne la competitività.
Nello specifico delle funzionalità rese disponibili dal Planning, come è stato sinteticamente nominato il modulo, le “Sezioni” e le “Lavagne” rappresentate nel diagramma supportano il Marketer nella redazione di un primo livello di pianificazione del marketing. Per incentivare la fruizione di conoscenze e l’utilizzo degli strumenti disponibili, anche questo modulo sarà dotato di un Help online di particolare utilità per i poco esperti.
Sintesi delle Sezioni e delle Lavagne del modulo Planning di HBA Project
Marketing-mix
È la prima sezione del modulo che ne riepiloga i contenuti più significativi (il Cockpit). Nel Planning, il Marketing-mix sintetizza gli elementi fondamentali che definiscono il marketing aziendale: Prodotto, Distribuzione, Prezzo e Comunicazione.
Scenario
Oltre all’omonima Lavagna che descrive il mercato dove opera l’impresa, in questa sezione si definisce l’identità dell’azienda: decidere “chi siamo” e “in cosa crediamo”, qual è la nostra visione (Vision) rispetto al ruolo che vorremmo interpretare. La definizione di Vision, Mission e delle Competenze Distintive possono apparire un esercizio accademico a coloro i quali non ne comprendono la capacità di aggregare e far convergere gli sforzi di ciascuno nella stessa direzione. Ma sapere chi siamo e cosa vogliamo fare con determinata chiarezza rappresenta il pensiero e l’anima di un’azienda che, in particolare quando è di piccole dimensioni, s’identifica con le risorse umane che la compongono a tutti i livelli di responsabilità. Definita l’identità aziendale, lo Scenario viene completato dai Prodotti, le Attività e i Mercati potenzialmente interessanti.
Analisi FDOM
Dopo l’identificazione di Contesti, Fattori Critici di Successo (FCS) e Infuenti d’acquisto, si apre il processo dell’Analisi FDOM (Forza, Debolezza, Opportunità, Minacce); in altre parole, si ottiene il rapporto di forza fra l’impresa e i concorrenti nei contesti competitivi individuati. I risultati ottenuti, opportunamente sintetizzati, convergono infine nella Matrice FDOM (un’evoluzione della classica SWOT) nella quale sono rappresentati e combinati fra loro i punti forti e i punti deboli dell’impresa, nonché le opportunità e le minacce. Dalla Matrice FDOM derivano le coordinate utili a definire i Mercati obiettivo, a formulare le Ipotesi chiave e profilare il Target.
Posizionamento di mercato
Il Posizionamento di Mercato consente all’utente di definire il potenziale strategico dell’impresa.
L’individuazione dei Mercati Obiettivo è il primo fondamentale esercizio per individuare il potenziale di Marketing della nostra impresa rispetto ai clienti ed ai competitor. Da qui discendono le Ipotesi Chiave da sviluppare e le Conclusioni per fissare, rinforzandolo, quello che si è assunto come Posizionamento di Mercato desiderato.
Piano Operativo
La sezione del Piano Operativo contiene due lavagne: Obiettivi e Strategie.
In base a quanto emerso dal Posizionamento di Mercato vengono definiti gli obiettivi, qualitativi e quantitativi, quindi le strategie che ne supportano il raggiungimento. In questa sezione, ogni obiettivo viene specificato in termini di strategie adottate e investimenti previsti, comprese le risorse umane. Quanto pianificato in questa sezione fornisce la base per definire il dettaglio delle attività e degli investimenti previsti.
Planning Attività
Il Planning delle Attività è la sezione dove Obiettivi e Strategie vengono strutturati in specifiche attività da svolgere in un arco temporale predefinito (generalmente l’orizzonte temporale di riferimento sono i 12 mesi successivi). Il documento raccoglie l’elenco delle attività previste per l’esercizio, ne consente la visualizzazione in tabella e in forma di diagramma temporale (Gantt). Oltre che utile per visualizzare la programmazione delle attività e l’assegnazione delle risorse umane, il diagramma consente di effettuare rapidamente il controllo delle attività previste ed il relativo stato di avanzamento
Tabelle di calcolo
Il marketing incrocia le variabili qualitative con quelle quantitative allo scopo d’identificare e valutare le componenti e le dinamiche del mercato. Non è sufficiente dire qual’è il mercato più attrattivo o il competitor più forte: è necessario attribuire agli aspetti del mercato anche la rispettive valenze quantitative, ricorrendo quando necessario a calcoli di natura ponderale.
La sezione delle Tabelle di Calcolo dispone di tutte le variabili, organizzate in forma tabellare, necessarie per redigere un Planning giustificato anche dai numeri, oltre che dall’impianto relazionale delle valutazioni effettuate.
Pur costituendo un limite, la scelta di preconfigurare le tabelle previste è di notevole aiuto ai poco esperti nel percorso di pianificazione. Gli utenti con maggiori competenze invece, non avranno alcuna difficoltà ad avvalersi di tabelle esterne al programma, ove riscontrassero l’esigenza di un maggior dettaglio nella fase di valutazione.
