C’è stato un tempo in cui i prodotti si vendevano al prezzo desiderato dal produttore: si quantificavano i costi, la propria remunerazione e il prodotto si metteva sul mercato. Il cliente acquistava senza indugi e il venditore era soddisfatto.
In questo “ecosistema” il prezzo era mera espressione monetaria del bene, niente di più.
Oggi vendere i prodotti ad un prezzo stabilito solo in base ai costi è una strategia impraticabile.
In un mondo economico complesso e frammentato come quello in cui viviamo, il potere di un’azienda di determinare il prezzo dei suoi prodotti si è ridotto notevolmente. Il prezzo rappresenta, infatti, l’espressione di un valore, che va oltre la semplice quantificazione monetaria ed è determinato dalla soddisfazione di uno o più bisogni attraverso il sacrificio monetario.
Inoltre, quantificare il prezzo di un bene o un servizio è una scelta di Marketing, una scelta legata sì a vincoli di redditività, ma anche al contesto economico generale e a quello di mercato in cui si opera. La decisione di prezzo riflette inoltre un Piano Strategico in cui vengono posti in essere obiettivi, attività e scelte dettate dal posizionamento del prodotto, dalle strategie di distribuzione e da quelle di comunicazione.
Gli aspetti che rendono piuttosto limitata l’autonomia nella scelta del prezzo afferiscono al contesto micro e macro economico in cui l’azienda si trova. Ecco alcuni fattori da tenere in considerazione:
- il livello della Domanda per un dato bene o servizio;
- la diminuzione del ciclo di vita dei prodotti;
- la proliferazione di marche e prodotti simili e la conseguente frammentazione dell’offerta;
- l’innovazione tecnologica continua;
- le strategie dei distributori;
- l’aumento del costo delle materie prime;
- l’inflazione e i controlli sui prezzi;
- i salari rigidi e la contrazione del potere d’acquisto;
- le normative legali e fiscali.
Da ciò si comprende l’importanza e la complessità di varare una politica di prezzo adeguata agli obiettivi di business.
Alla luce di quanto detto, come determinare il prezzo di vendita?
In base agli obiettivi stabiliti, si dovrà adeguare la strategia di prezzo in base a tre fattori: i Costi, la Domanda, la Concorrenza.
I Costi, il punto di partenza
Lo abbiamo detto all’inizio: non è più sufficiente stabilire il prezzo di vendita in base a criteri finanziari.
I Costi rappresentano unicamente il punto di partenza: con essi è possibile stabilire le implicazioni finanziarie relative alla produzione dei prodotti.
Il metodo più utilizzato un tempo, e che forse ancora oggi viene adottato, consiste nel quantificare i costi diretti, cioè quelli necessari a produrre il prodotto, i costi fissi, come i salari e le spese relative alle attività di Marketing e di Comunicazione, e i costi generali dell’azienda per la produzione; in più nella quantificazione del prezzo viene incluso un margine di profitto, sufficiente a remunerare il capitale investito.
Si tratta di un metodo semplice e di facile applicazione. Tuttavia, esso presenta un inconveniente: non tiene conto della sensibilità della domanda rispetto al prezzo. L’equivoco è che con questo metodo si pensa si possa determinare automaticamente il livello della richiesta del prodotto da parte dei clienti. Purtroppo, per svariate ragioni, non è così: per ottenere una sufficiente domanda di prodotto, bisogna considerare altri aspetti.
Considerare i costi come unico fattore, tiene conto dei valori interni all’azienda ma non considera, per esempio, la reazione del target al prezzo proposto. Inoltre, si rivela un indicatore prettamente quantitativo, escludendo altri aspetti qualitativi.
La Domanda, il prezzo orientato al mercato
In un’economia di mercato come la nostra, il prezzo non è solo determinato dall’azienda, ma deve tenere in considerazione anche i potenziali clienti, che in ultima analisi scelgono i prodotti che saranno maggiormente venduti. L’orientamento al mercato suggerisce di adottare una politica di prezzo che possa soddisfare i bisogni di chi acquisterà il bene.
In questo caso, i profitti aziendali legati al prodotto saranno determinati in base al prezzo ritenuto accettabile dal mercato. Il focus su cui porre attenzione sarà la sensibilità del cliente rispetto al prezzo. La sensibilità al prezzo rappresenta la reazione della Domanda rispetto a una variazione di prezzo. Determinare se una Domanda non sia o sia (e in che misura) sensibile rispetto al prezzo consente di comprendere l’ambito di manovra entro cui modificarne il livello mantenendo i profitti pressoché invariati.
Questa nozione in economia viene indicata attraverso il concetto di elasticità. Stimare l’elasticità di una Domanda comunque non basta a determinare correttamente il prezzo di vendita. Intervengono infatti altri aspetti che influiscono nella mente e nella decisione di acquisto del cliente: come l’immagine che egli ha della marca produttrice e il modo in cui il prodotto viene percepito; fattori che contribuiscono a determinare il cosiddetto valore percepito del prodotto da parte del cliente.
Inoltre, nella maggior parte dei casi non si pratica un prezzo di vendita unico, ma viene modificato in base a differenti situazioni di mercato. La ragione per cui un’azienda pratica questi prezzi flessibili risiede nella sensibilità di prezzo differente tra gruppi di clienti, nella variazione dei costi o negli obiettivi promozionali.
Esempi comuni di prezzi flessibili sono:
- l’offerta di prodotti in base alla stagionalità;
- i prezzi in promozione;
- gli sconti e i ribassi sul prezzo;
- la vendita tramite e-commerce;
- le discriminazioni di prezzo praticate da alcune aziende di servizi come le compagnie aeree.
La Concorrenza influenza di molto le scelte di prezzo
La politica di prezzo non può esulare da un’analisi delle mosse dei concorrenti.
Comprendere le strategie in materia di prezzi della concorrenza è utile a definire il potere di autonomia dell’azienda sulla scelta del prezzo da praticare.
Questo grado di autonomia è influenzato da due variabili: l’intensità della concorrenza e il già citato valore percepito del prodotto da parte del cliente. Se il numero di concorrenti è basso e, al contrario, il valore percepito alto, l’azienda avrà un alto grado di autonomia; viceversa, un alto numero di concorrenti con un valore del prodotto percepito basso limiterà l’autonomia nella decisione di prezzo.
La situazione di mercato più frequente nella realtà economica è quella intermedia, in cui l’azienda ha un grado di autonomia nella scelta limitato da un prezzo medio di mercato che farà da riferimento comune. Prima di prendere qualsiasi decisione in merito al prezzo da praticare, occorrerebbe quindi analizzare in anticipo il prezzo medio e le possibili reazioni dei concorrenti.
Bisogna inoltre prestare attenzione alle scelte del leader di mercato. La sua politica, che solitamente anticipa le tendenze future e le variazioni di prezzo, sarà presa come riferimento e di conseguenza gli altri players adotteranno un comportamento da follower.
Altri fattori
Abbiamo presentato i tre fattori principali che influiscono nella determinazione del prezzo di vendita dei prodotti da parte dell’azienda. L’argomento, però, è complesso e non si esaurisce con quanto detto. Esistono altre situazioni che influiscono sul processo di determinazione del prezzo più adatto per assicurare contemporaneamente redditività, soddisfazione del cliente e inserimento del prodotto nel contesto competitivo. Eccole di seguito.
- Il prodotto si trova nella fase di lancio
Se il prodotto in questione è nuovo, esso probabilmente sarà privo di concorrenti e andrà a soddisfare un bisogno in modo originale. In tal caso, è possibile adottare due scelte: offrire un prezzo alto rivolgendosi a coloro che sono disposti a pagare tale prezzo, o in alternativa un prezzo decisamente basso (detto “prezzo di penetrazione”) in grado di assicurare da subito una quota di mercato importante. - La gamma di prodotti venduti
Se invece i prodotti offerti sono complementari o sostituti, la politica di prezzo può influire sulle varie quote di mercato. Pertanto, un realistico obiettivo potrebbe essere quello di massimizzare i profitti dell’intera gamma e non dei singoli prodotti, evitando alle varie quote di mercato di aggredirsi a vicenda.
Le soluzioni praticabili sono: offrire i prodotti ad un unico prezzo ma inferiore alla somma dei singoli; vendere lo stesso prodotto a diverse fasce di prezzo e quindi a diversi gruppi di clienti; offrire il prodotto base a un prezzo contenuto e quelli accessori a un prezzo più alto (come accade ad esempio per i rasoi e le lamette da barba). - L’esportazione verso mercati esteri
In questa delicata situazione si devono affrontare alcuni aspetti specifici. Innanzitutto il costo di trasferimento praticato alla divisione che si occupa dell’esportazione, necessario a rendere redditizia l’esportazione sia per il reparto locale che per quello esportatore. Inoltre la quantificazione dei costi di esportazione: definirli con precisione riduce notevolmente il prezzo del prodotto e migliora la competitività nel paese in cui si esporta. Nel caso di esportazione all’interno di un Paese membro dell’UE che abbia come moneta l’euro, sarà necessario verificare la differenza del prezzo medio tra i mercati presi in considerazione, in quanto nonostante la moneta sia la stessa, le differenze legali, fiscali, distributive e concorrenziali tra i Paesi non hanno permesso l’allineamento dei prezzi tra gli stessi.
Appare chiaro che la decisione del prezzo di vendita dei prodotti non è una scelta che va presa alla leggera.
Il prezzo è una componente strategica, e come tale va scelto vagliando attentamente tutte le variabili e le congetture possibili. Il prezzo scelto può infatti sancire il successo (o il fallimento) di un prodotto aziendale.
Fonte di questo articolo: Market-driven management – Marketing strategico e operativo, di Jean-Jacques Lambin, Edizione McGraw Hill Education
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buongiorno, come proprietario e distributore estero di orologi uomo, nuovo brand “LINEA MILITARE®” chiedo gentilmente come calcolare i prezzi da proporre ai miei futuri distributori nei paese arabi e paesi est europei.
grazie per la disponibilità
Rita
Gentile Rita,
il metodo più rapido è fare una previsione di vendita, in base alla quale calcolare l’incidenza e i costi proporzionali derivati da: comunicazione, promozione, proviggioni agenti, mark up medio distributori e rivenditori.
Sommando l’incidenza dei costi fissi e proporzionali al costo industriale o di acquisto dei prodotti otterrà il valore al quale aggiungere la percentuale di profitto.
Quello indicato non è il metodo più efficace in termini di competitività, perché agisce solo sulla leva del profitto aumentando e dimuendo la percentuale in base ai risultati di vendita. Per valutare il posizionamento del prodotto sul mercato e il relativo potenziale competitivo, è necessario disporre di un piano di marketing.
Se vuole maggiori informazioni, può contattare il nostro ufficio marketing.
Buongiorno. Ho letto quest’articolo sulla complessità della scelta del prezzo al pubblico e vorrei un parere: ho un negozio al dettaglio di giocattoli e non sempre riesco ad acquistare direttamente dai produttori, dai quali posso avere dei listini che durano mesi. Spesso devo acquistare lo stesso articolo da diversi distributori (chi ce l’ha disponibile subito!) e mi trovo in difficoltà a scegliere un prezzo di vendita “costante”, visto che ogni distributore ha prezzi e costi diversi.
Come strategia di marketing, qual’è la migliore immagine del negozio verso il cliente: un prezzo costante ( e metterò un prezzo “medio” secondo dove penso di poter acquistare la merce) oppure un prezzo continuamente “fluttuante”, secondo dove ho acquistato? (ma così il cliente che viene e/o telefona per avere un prezzo rischia poi di trovarlo più alto o più basso!)
Grazie per la risposta!
Giovanna
Ciao Giovanna, il problema a cui tu fai riferimento è riconducibile a diverse variabili:
il posizionamento del prodotto sul mercato (importanza del produttore, pubblicizzato, molto o poco richiesto, prodotto civetta, ecc.);
la redditività media prevista dal budget;
la redditività del prodotto assumendo come prezzo di vendita quello più basso rilevabile nell’area in cui si ritiene di competere;
l’andamento delle vendite;
lo stock di magazzino;
il fabbisogno di liquidità.
Queste sono solo alcune variabili da considerare.
Per impostare una strategia di prezzo, che non necessiti di interventi puntuali sul prodotto, è necessario derivarla da un Piano di Marketing e dal Budget.
Per il Budget, ti consigliamo di utilizzare il modulo dell’applicativo gratuito Happy Business Application, già disponibile per il download a questo link.
Tra pochi giorni sarà disponibile anche il modulo Planning attraverso il quale potrai redigere il Piano di Marketing – tra l’altro, è il periodo giusto per impostare quello del 2016 😉
In entrambi i casi puoi reperire utili informazioni sull’Help On Line del progetto HBA.
L’ufficio Marketing di astudio.it è comunque a disposizione per eventuali richieste di supporto 🙂