Il Piano di marketing: introduzione

Il Marketing, questo sconosciuto.

Alcuni imprenditori non sanno esattamente cosa sia il Marketing; ancora meno, se possibile, cosa sia un Piano di marketing. Altri invece, lo riferiscono solo a Pubblicità e Promozione. La maggior parte, ignora le metodiche di analisi del mercato e di posizionamento strategico che precedono le attività operative come quelle citate: campagne di comunicazione e quelle promozionali sono indubbiamente delle attività di marketing, ma ne rappresentano solo gli aspetti operativi. Pubblicità e Promozione derivano dal plesso strategico formulato a seguito dei processi di analisi e posizionamento, senza i quali, non conosceremmo i punti di forza da comunicare. Nella letteratura “classica” di marketing, Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Promozione (che include la Comunicazione di cui la pubblicità ne è parte), sono i fondamentali del Marketing Mix sul quale si basa il processo che conduce alla redazione del Piano di marketing.

Fare Marketing significa vendere?

Altro luogo comune da cancellare è che Marketing e Vendite siano sinonimi. Niente di più sbagliato e fuorviante, perché “Le Vendite”, intese come dinamica che determina il valore dei ricavi, sono un effetto del Marketing: crescono se il nostro Marketing Mix compete con successo, diminuiscono se non seguiamo l’evolversi delle variabili che condizionano l’evoluzione dei mercati. La prova che conferma quanto detto è facilmente individuabile nei momenti di crisi della domanda, quando possiamo osservare come alcune aziende crescano nonostante la congiuntura sfavorevole, mentre altre con prodotti simili entrino in crisi.
Le variabili che determinano il successo di un prodotto sul mercato sono molte, a volte complesse, ma con un minimo d’impegno sempre comprensibili: il Marketing fornisce le chiavi concettuali e le metodiche per ottenere un buon risultato nella competizione.
Ogni impresa dovrebbe aver chiaro cosa significhi “fare Marketing”; quelle piccole, in particolare, che disponendo di scarse risorse umane e finanziarie, non possono permettersi eccessiva approssimazione nel creare, definire e promuovere i loro prodotti.

Pane, burro e marmellata

A monte delle metodiche con le quali si struttura il Piano di marketing, c’è l’approccio mentale orientato a soddisfare i bisogni di un determinato gruppo di consumatori. Non è possibile raggiungere un obiettivo di mercato basandosi esclusivamente sull’intuito o la propria esperienza, a causa dell’eterogeneità delle variabili coinvolte nel processo, le quali, nel tempo, tendono a manifestare un sempre più elevato grado di complessità. Prendiamo ad esempio il mercato delle cosiddette merendine. Negli anni Cinquanta, pane, burro e marmellata soddisfacevano il bisogno di fare merenda della maggior parte dei bambini dell’Occidente. Oggi sono migliaia i prodotti disponibili e la competizione si è spostata dalla capacità produttiva (orientamento al prodotto) alle differenze tra gli attributi dei prodotti (orientamento al cliente). Su come declinare in termini di prodotto “pane, burro e marmellata”, ogni produttore s’inventa la propria ricetta (Prodotto), ricerca la redditività delle vendite interpolando le variabili qualitative e quantitative presenti nelle dinamiche di mercato (Prezzo), sceglie i percorsi e le modalità per rendere i propri prodotti disponibili ai consumatori (Distribuzione), promuove il prodotto mediante campagne di comunicazione e incentivazione all’acquisto (Promozione). Oppure si fida del proprio “naso”, e per un po’ può anche andargli bene, ma è più probabile che il suo spesso sopravvalutato “naso”, finisca per romperselo contro il muro di un’imprevista evoluzione della domanda. Mivar docet.

Il Marketing si esplicita a livello analitico, strategico e operativo

L’impresa necessita di un documento in cui vengano fissati obiettivi, risorse da impiegare e strategie da attuare per conseguirli: un piano chiaro e condiviso che coordini le attività commerciali dell’azienda. Pianificare è un esercizio fondamentale per ridurre il rischio d’impresa e massimizzare i risultati, specie nei periodi di instabilità economica come quello in cui ci troviamo; è un processo culturale che mira a diffondere conoscenza presso tutti i reparti aziendali. Il Piano di Marketing è dunque un processo che offre sviluppo e redditività delle vendite; in secondo luogo, un evoluzione positiva delle competenze che genera maggiore produttività. Mediante il Piano di Marketing si ricerca, e si definisce il Vantaggio Competitivo, ovvero quell’insieme di caratteristiche e attributi che un prodotto o un servizio possiede rispetto ai suoi concorrenti. Solo la pianificazione di marketing consente di determinare gli attributi del prodotto che conferiscono un grado di superiorità rispetto ai concorrenti: il Vantaggio Competitivo, sfruttato per posizionare al meglio l’offerta nel segmento di mercato in cui opera l’azienda. Non dimentichiamo che, nelle sue attività più propriamente operative, il Marketing è anche gestione pianificata delle relazioni con i consumatori al fine di ottenerne il consenso e la fidelizzazione; il CRM (Customer Relationship Management) infatti, mediante l’analisi e la previsione delle tendenze, oltre che l’organizzazione accurata delle attività funzionali alla commercializzazione dei prodotti, è lo strumento di base del Marketing Operativo.

Ma è possibile fare un Piano di marketing senza ricorrere a costose consulenze o risorse umane specializzate?

Al contrario di un paio di decenni fa, oggi possiamo rispondere sì: la differenza è nella disponibilità di software gratuiti e nel patrimonio d’informazione e strumenti offerto da Internet.
Esistono numerosi software gratuiti per redigere il Piano di marketing: la scelta dipende dal livello di conoscenze in possesso dell’utente e dalla complessità del business; per esempio, se i ricavi derivano da una o più SBU (Unità Strategiche di Business), oltre che dalla letteratura di supporto e la possibilità di operare in cloud.
Un’altra evidenza che supporta la nostra affermazione, riguarda le ricerche effettuate su Internet, le quali, se condotte mediante opportune metodiche, possono fornire dati qualitativi e quantitativi sufficienti a definire i Contesti Competitivi e i Player del mercato, dai quali selezioneremo Competitor e Fattori Competitivi al fine di stimare la competitività del nostro Marketing-mix nell’Analisi FDOM (SWOT).
In questo articolo non siamo entrati nel merito di come strutturare concettualmente e operativamente il Piano di marketing: era necessario fare prima un po’ di chiarezza, sfatare le false convinzioni di chi, forse per giustificare la propria ignoranza, riduce il Marketing a un esercizio accademico, a letteratura esotica o, peggio ancora, a carta che nessuno leggerà.

Nei prossimi articoli

Il nostro piano editoriale prevede una serie di articoli sul Marketing nei quali approfondiremo le basi concettuali che definiscono la struttura del Piano di marketing e l’implementazione dei contenuti. In parallelo, sul sito di HBA Project, pubblicheremo gli stessi articoli affrontando gli aspetti operativi, in modo tale da fornire all’utente le basi culturali e tecniche necessarie a redigere il Piano di marketing.

HBA è un progetto no-profit di  dedicato allo sviluppo del marketing e della pianificazione operativa nelle PMI.
La Knowledge Base per imprenditori e manager, è supportata da un’innovativa integrazione della Web Application con la gestione aziendale.