Centinaia di migliaia di pagine web, tonnellate di libri e innumerevoli slide offrono informazioni sul Marketing Strategico: il problema per imprenditori e manager però, è quello d’individuare un percorso pratico, efficace ma economicamente sostenibile, che consenta di ottenere un  vantaggioso posizionamento del Prodotto sul Mercato. E qui cominciano i guai per i piccoli e medi imprenditori.
Sintetizzare un argomento complesso come il Marketing Strategico in un format accessibile anche piccole aziende prive di risorse umane specializzate, è una sfida alquanto ardua: le “vie del marketing” sono lastricate di tentativi falliti, a causa della difficoltà di riconoscere la quotidianità dell’azienda negli astrusi diagrammi che dovrebbero indicare le coordinate di percorso verso la Competitività.
“Mission impossible”? Meglio seguire l’intuito e muoversi nel solco tracciato dai concorrenti leader del mercato? Ne riparliamo quando l’azienda avrà dimensioni e bilancio adeguati a sostenere il costo di un Ufficio Marketing?
Si potrebbe convenire con l’imprenditore che ritenga un rischio troppo elevato “fare il passo più lungo della gamba”; non fosse che così, sarà già un successo se sopravviverà in tempi difficili. Altro che crescere! Fare il cosiddetto passo più lungo della gamba inoltre, non significa necessariamente esibirsi in una spaccata che lascerà gli attributi aziendali sul selciato; c’è modo e modo di alzare l’asticella, uno dei quali è affrontare cum grano salis (con un po’ di discernimento) la necessità di evolvere verso una cultura d’impresa più performante.
Posto che non vogliamo discettare sulle possibili declinazioni del Marketing Strategico, bensì fornire le coordinate di base per un essenziale quanto pratico percorso di pianificazione, cominciamo dunque a “discernere” rispondendo a una domanda chiave.

Qual’è la differenza tra Marketing Strategico e Marketing Operativo?

 

Marketing Strategico   Marketing Operativo
Orizzonte temporale: 3-5 anni   Orizzonte temporale: 1 anno
  • Definisce lo scenario del mercato.
  • Definisce lo scenario aziendale.
  • Analizza il mercato di riferimento.
  • Individua i Contesti Competitivi.
  • Valuta il posizionamento dell’azienda rispetto ai principali Concorrenti (Competitor).
  • Ipotesi chiave – Macro Obiettivi – Strategie; Matrice delle Opportunità e delle Minacce.
  • Identifica le categorie di soggetti che costituiscono i Target di riferimento
  • Individua (se esiste) il Vantaggio Competitivo.
  • Definisce il Posizionamento di mercato e le coordinate di base del Marketing-mix.
 
  • Definisce gli Obiettivi per l’anno di riferimento.
  • Profila le categorie di soggetti che costituiscono i Target di riferimento rispetto agli Obiettivi.
  • Elabora le Strategie di supporto al conseguimento degli obiettivi
  • Definisce il Marketing Mix.
  • Declina nel Piano delle Attività le azioni di marketing che concretizzano le strategie, le cui specifiche operative sono definite dal responsabile di ciascuna attività.
  • Definisce i costi di marketing stimati per l’attuazione del Piano Operativo
  • Allinea  il CRM al Target e al Piano delle Attività.

 

 

Come si evince dalla tabella, la prima e fondamentale differenza è nell’orizzonte temporale di riferimento: da 3 a 5 anni per le attività strategiche; 1 anno per quelle operative. Da osservare che la redazione del Piano Operativo è preceduta dal Preconsuntivo di Esercizio: una sorta di bilancio commerciale ed economico elaborato nel mese di Novembre, sui dati consolidati nei 10 mesi precedenti e quelli stimati del successivo bimestre. Non dimentichiamo che, a fine esercizio, è buona norma verificare il Piano Strategico in ordine ad eventuali modificazioni significative dello Scenario interno ed esterno; come potrebbero essere il prossimo lancio di un nuovo prodotto o il mutato equilibrio dei rapporti di forza e debolezza rispetto ai Concorrenti di riferimento. In questi e altri casi, rettificheremo il Piano Strategico per allinearlo alle nuove condizioni del mercato.

Ora che abbiamo chiarito quali attività e metodiche appartengano al Piano Strategico, possiamo esplorare il percorso pratico di pianificazione strategica al quale dedicheremo una serie di articoli, che dimostreranno come anche una Piccola Impresa possa sfruttare i vantaggi derivanti da una buona pianificazione del proprio business.

Nel prossimo articolo inizieremo ad approfondire le attività strategiche rappresentate nei settori esterni del diagramma, le quali, come si può intuire dall’immagine, dipendono dal Marketing-mix composto da Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Promozione.

 

Iscriviti alla newsletter per essere informato sull’uscita dei nuovi articoli.