Con Customer Relationship Management (CRM) s’intende l’attività finalizzata alla gestione delle relazioni con i clienti acquisiti e potenziali, fornitori, stakeholder; una metodica che, oltre a favorire una valutazione degli aggregati definiti nel Portafoglio Commerciale dell’azienda, semplifica la gestione e il controllo del Target nelle attività di marketing.
Il modulo CRM consente di registrare diversi tipi di eventi relazionali con i Contatti codificati nel database, in base agli attributi che li qualificano. L’analisi del database aziendale, se correttamente implementato, fornisce precise e preziose informazioni di marketing sulla composizione del Portafoglio Commerciale dell’azienda. Le sezioni funzionali del CRM sono quattro: Cockpit, Contatti, Attività, Data mining. Per Data mining s’intende il processo di selezione ed estrazione d’informazioni da una base di dati, in modo tale da poterne individuare occorrenze, relazioni, modelli comportamentali, schemi interpretativi e tendenze che forniscono valutazioni utili alle decisioni aziendali.
Implementare il database con le anagrafiche dei Clienti, per esempio, può apparire un impegno gravoso. In realtà, sfruttando opportunamente le funzioni d’importazione e di Setup del CRM di HBA Project, la gestione dei Contatti è meno laboriosa di quanto a prima vista possa apparire.
Non vi è dubbio che qualificare i Contatti mediante il CRM sia un investimento di tempo; ma è un ottimo investimento, considerato quanto questa attività contribuisca allo sviluppo delle vendite e dell’intelligence di marketing.
Le funzioni di Setup inoltre, agevolano l’organizzazione dei parametri da attribuire ai Contatti, che potranno essere assegnati singolarmente, oppure a Liste e gruppi di contatti selezionati. I pulsanti d’azione e le funzionalità contenute nell’area di Data mining infine, guidano l’Utente nei processi di Ricerca, Selezione e Implementazione dei Contatti.
Costi e Benefici del CRM
I Costi si limitano al tempo necessario per importare i Contatti nel database e al processo di attribuzione delle Chiavi di qualificazione. Costi modesti, a ben vedere, perché relativi in gran parte a risorse operative. Solo la definizione della griglia di parametri che configura il Setup, infatti, richiede l’apporto di competenze manageriali, comunque limitate alla fase d’implementazione. Lo sviluppo delle vendite indotto dall’impiego del CRM sarebbe più che sufficiente a determinare il saldo positivo dei benefici rispetto ai costi, ma non è tutto. Al significativo aumento della Produttività di Manager e Operativi commerciali, si deve aggiungere il contributo del Data mining alla ricerca delle evidenze necessarie per le analisi di Marketing Strategico; quindi, alla formulazione di Obiettivi e Strategie. Infine, la registrazione del Feedback, in altre parole il riscontro dei Clienti alle Azioni e Campagne di Marketing, migliora l’efficacia del Marketing mix. Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Promozione, beneficeranno di analisi di marketing più veritiere in termini di corrispondenza al Mercato. L’unico ostacolo all’adozione del CRM, in realtà, è la scarsa conoscenza del Marketing che genera la diffidenza a investire in questo formidabile strumento di sviluppo del Business.
Il CRM è quindi uno strumento molto utile per intraprendere un percorso strategico “cliente-centrico”, in cui le attività sono interamente focalizzate sull’analisi e la segmentazione della clientela. La sezione di Data Mining, creando famiglie d’utenti con comportamenti omogenei, ha come obiettivo la ricerca e produzione d’informazioni che aiutano a comprendere e prevedere il comportamento di consumo dei propri clienti. Uno degli esempi più semplici di utilizzo pratico del CRM, è la definizione di sottoinsiemi di clienti a cui è più probabile vendere un prodotto o migliorare la redditività delle vendite.
Gli strumenti per acquisire maggiore competitività esistono, e da parecchi decenni, ma finora sono stati impiegati solo dalle grandi realtà impreditoriali: vuoi perché non se ne conoscono le potenzialità e i costi (e quello che non si conosce, si sa, intimorisce), vuoi perché si è sempre ritenuto (sbagliando) che un cambio di rotta comporti più rischi che benefici.
HBA Project è uno strumento che consente alle imprese di pianificare e gestire l’attività imprenditoriale mediante la conoscenza del Potenziale di Marketing dei propri prodotti, la definizione delle Strategie di Mercato, il controllo dei Costi e dei Ricavi, la gestione delle relazioni con i clienti: tutto ciò di cui parlavamo, che fino ad oggi è mancato a molte PMI.
