Ogni tanto si sente un politico parlare di Digital Divide: suona bene, riempe la bocca, poco importa se è la solita lagna sull’insufficienza delle infrastrutture; sono politici che diamine! Non pretenderete mica che sappiano distinguere la causa dall’effetto… Proprio così, perchè la causa dei numerosi divide che affliggono il Bel Paese, ha radici culturali, prima che strutturali. Analizzando il concetto di divide, per noi che ci occupiamo delle Imprese, piccole e medie in particolare, l’oggetto del nostro interesse è il Marketing.
In un precedente articolo, abbiamo ricondotto le cause del Marketing Divide al processo di genesi delle imprese, le quali, nonostante i cosiddetti Incubatori spuntati come i funghi dopo un temporale di fine agosto, non hanno compreso il principale fattore di sviluppo madre di tutti i divide: i principi di base della Cultura d’Impresa (Business Knowledge base). Per la natura stessa della cultura, introvabile sugli scaffali dei supermercati, o forse per la qualità media dei sopraccitati Incubatori, le aziende digitalizzate continuano ad essere concepite con una “sveltina” del tipo: “L’idea sembra buona, qualche soldo l’abbiamo, dunque non perdiamoci in chiacchiere (per molti, quelle che state leggendo), investiamo e cominciamo a produrre…”
Nella metafora dell’iceberg, la parte emersa rappresenta il potenziale espresso sul mercato dalle PMI, quando le aziende difettano della cultura di marketing necessaria a portare alla luce le potenzialità che potrebbero esprimere.
Business Knowledge Base, la causa profonda del Marketing divide; senza la quale non si comprende la fondamentale importanza del Marketing Planning, quel percorso di ricerca, definizione e sfruttamento del Vantaggio Competitivo che consente alle imprese di posizionarsi con successo sul Mercato. Dal non pianificare il ciclo commerciale, a sballare completamente le previsioni dei ricavi nel Business Plan ed entrare in crisi di liquidità , il passo è breve; quasi quanto quello dei Commercialisti, o pseudo tali, che per risparmiare l’onere di una ricerca e analisi di mercato liquidano la stima dei ricavi con quattro numeri inventati. Un vero peccato che la maggior parte dei commercialisti ne sappia di marketing meno di un panellaro ambulante, perché in quanto primo livello relazionale delle aziende con i servizi di consulenza, il Commercialista potrebbe rappresentare un eccellente driver di sviluppo della cultura imprenditoriale.
In assenza delle coordinate qualitative e quantitative fornite dal Piano di marketing, l’esercizio del Basic Budgeting (budget economico e finanziario) non sarà praticabile. Non meravigliamoci dunque dell’elevato tasso di mortalità delle imprese: la maggior parte non pratica la contabilità per centri di costo e di ricavo nemmeno nella forma più elementare del foglio elettronico.
Press Divide: il divario tra chi legge libri, giornali e quant’altro su carta stampata e chi no.
Questa definizione poteva andar bene prima della rivoluzione digitale innescata da Internet; oggi, con la quantità d’informazioni disponibili sulla Rete (circa 5 miliardi di pagine), sarebbe più corretto definire l’Information Divide, selezionando però solo la “Buona Informazione”, perché anche la Rete è piena di spazzatura, ne più e ne meno di quanto lo siano gli altri media. Questo fondamentale fattore di sviluppo della cultura aziendale, potrebbe stimolare la migliore energia imprenditoriale di cui noi italiani siamo immeritatamente dotati. Immeritatamente, sì! Perché figlia del nostro DNA culturale, non per come abbiamo saputo metterne a frutto le potenzialità .
Good Information Divide dunque, se ci consentite di giocare con la proprietà di sintesi della lingua inglese; buona informazione per supportare le imprese impegnate a superare la difficile congiuntura, aiutarle a capire i mercati, analizzare la domanda, l’offerta, promuovere l’esportazione dei nostri prodotti. Ma come disporre delle informazioni utili se non tutti possono accedervi? Questa domanda ci conduce all’ultimo dei divide che abbiamo indicato come cause della scarsa competitività di molte aziende: il Digital divide che, se colmato, consentirebbe quella crescita culturale mancata a causa del potere egemonico della televisione, il mezzo che, è giusto ricordarlo, nel dopoguerra ha contribuito ad alfabetizzare molti italiani; non certo quella attuale, nella quale predominano i programmi che vorrebbero tutti come simpatiche caprette, felici di brucare dallo schermo quella che i venditori di chimica industriale spacciano per erba fresca…
