Fattori di posizionamento SEO: i segnali dalla Rete

Concludiamo questa rassegna dedicata ai fattori SEO con l’ultimo articolo che riguarda i fattori che determinano la reputazione di un sito web e pertanto costituiscono motivo di autorevolezza o penalizzazione nelle SERP. Abbiamo coniato l’espressione “Segnali dalla Rete” proprio per indicare che questi fattori SEO sono degli indizi su cui Google può basare l’ascesa o al contrario la discesa di posizioni nei risultati di ricerca nei confronti di un sito, una pagina, una risorsa web.

Questi segnali provengono da tre ambiti differenti nella gestione della visibilità di un sito :

Segnali provenienti dai Social Network
Segnali legati al Brand
Segnali di attività di Spam

1. Segnali dai Social Network

La domanda che tutti i consulenti SEO, clienti e semplici utenti si pongono è: i Social Network influenzano il posizionamento SEO?
La questione è spinosa: da anni si discute intorno a questo tema, Google nel tempo ha assunto posizioni contraddittorie, e certamente in futuro ci saranno nuovi sviluppi. Fino a un paio di anni fa i suoi ingegneri avevano dichiarato di utilizzare i segnali provenienti dai Social Media per determinare il ranking dei siti web. Ultimamente però, il noto ingegnere Matt Cutts ha affermato che gli account Social vengono trattati come tutte le altre pagine web. Inoltre ha aggiunto che nell’algoritmo di ranking non si hanno segnali come “Mi Piace” o “Numero di Follower”.

Cosa significa questo? Possiamo affermare con una certa convinzione che attualmente, nessun Social Network influenza in modo diretto i risultati di ricerca di Google. Per quanto ne sappiamo, Google non è in grado di leggere e comprendere i vari tipi di interazioni che si verificano al loro interno, ad esempio non sarebbe in grado di leggere i mi piace e le condivisioni all’interno di Facebook, e pertanto, non può determinare con esattezza quanto un sito web proprietario di un account possa essere posizionato meglio di altri. Inoltre, tutti i link in uscita dai Social Media hanno l’attributo “nofollow”, che come abbiamo detto nel precedente articolo sui fattori SEO esterni è un’indicazione ai motori di ricerca di non considerare un dato link ai fini del posizionamento.

Dobbiamo comunque precisare che se un sito web, a seguito di una certa attività sui propri account Social Network, riceve una certa quantità di traffico, probabilmente Google potrebbe iniziare a concentrarsi su questo tipo di segnale e analizzare tutte le sessioni di visite scaturite da questo traffico.
Come detto, Google non riesce a individuare esattamente i Like e le condivisioni di Facebook. Può comunque posizionare una pagina Facebook tra i primi risultati di SERP in base all’autorevolezza della fonte (Facebook appunto) e quindi condivisioni e mi piace sulla pagina stessa, che poi sono dati pubblici, ovvero dati resi disponibili dal Social Network anche a chi non è iscritto o non ha effettuato l’accesso.

Per quanto riguarda gli altri Social Media, Google potrebbe considerare i seguenti dati:

il numero di tweet che una pagina riceve e l’autorevolezza dello stesso account di Twitter (account datati e con molti seguaci);
il numero di pin fatti su Pinterest;
le condivisioni su siti di Social Sharing minori;
la pertinenza tra l’account sociale, il sito, il testo attorno a link;
i segnali sociali globali presenti sul sito stesso, che potrebbero migliorare il ranking dei suoi account.

E per quanto riguarda Google Plus, il Social Network targato Big G?
Certamente va fatta una considerazione a parte. Attualmente, è l’unico che influenza realmente il ranking, ma solo un certo tipo di risultati, ovvero i Risultati Personalizzati. Essi sono quei risultati che vengono visualizzati da chiunque sia in possesso di un account di Google Plus e utilizzi le query di ricerca del motore mentre è loggato ai servizi Google. La direzione del motore di ricerca è quella di una maggiore categorizzazione dei contenuti e personalizzazione dei risultati in base alle preferenze degli utenti. Personalizzare ulteriormente i risultati di chi utilizza il suo Social Network rappresenta un ulteriore passo in tal senso.

In cosa si sostanziano i Risultati Personalizzati? Ogni volta che una persona o una pagina che inserisci nelle tue cerchie di Google Plus fa “+1” o condivide un sito, un articolo o un post sullo stesso, esso verrà visualizzato nei suoi risultati quando utilizzerà Google per cercare qualcosa di relativo. Inoltre, a detta di molti, i “+1” fatti dagli account più autorevoli hanno un peso maggiore rispetto agli altri.

L’autorevolezza di un account non va confusa con l’Authorship, un altro segnale Sociale che influenza le Ricerche Personalizzate e, possibilmente, i risultati generali. L’Authorship è uno strumento offerto a chi pubblica i contenuti per collegare gli stessi al profilo Google Plus dell’autore, in questa maniera ogni volta che verrà visualizzato un contenuto nelle query di ricerca esso verrà accompagnato dal nome dell’autore con link al suo profilo. Google ha dichiarato che i profili verificati con l’Authorship vengono visualizzati in posizioni più alte rispetto a tutti gli altri. Tuttavia, ultimamente l’Authorship si è visto privare delle immagini associate al profilo, visualizzate anch’esse nei risultati. Questa mossa ha suscitato un certo clamore e ci si chiede quali siano le ragioni e come l’Authorship possa evolversi in futuro. Se vuoi saperne di più sull’argomento puoi leggere l’articolo che ho scritto su questa vicenda.

2. Segnali legati ai Brand

Nonostante possa essere difficile da comprendere, Google sa riconoscere i Brand con una certa accuratezza.
Essere un Brand è un vantaggio per la SEO: infatti, esso già gode di visibilità propria in quanto le persone conoscono i marchi prima ancora di ricercarli sul Web. La loro notorietà e la conseguente presenza nelle SERP è anche un rimedio contro la diffusione di informazioni false e di bassa qualità, costituendo una fonte di informazioni utili e autorevoli. Google pertanto riserva una particolare attenzione ai Brand applicando delle regole SEO differenti e posizionando tutto ciò che li riguarda meglio di altri siti web.

I criteri con cui Google determina un Brand sostanzialmente costituiscono i fattori che ne determinano il posizionamento: conta più la reputazione sui Social e in giro per il web, piuttosto che la struttura del sito web SEO-friendly.
In particolare, sono importanti le citazioni e le menzioni. Il nome del brand contenuto nell’anchor text di un link è un possibile fattore per determinare lo stesso, così come le menzioni del marchio nei siti di News (molto importante è la frequenza con cui si viene citati, che può distinguere un Big Brand dagli altri) e le citazioni sul brand non linkate al sito web di riferimento, che potrebbero comunque avere un peso nel ranking. Anche la frequenza di ricerche con termini contenenti il nome del marchio possono influire sulla determinazione o meno di un brand.

Un segnale “onpage” da non sottovalutare è quello riferito ai dati fiscali inseriti sul sito web come la partita IVA e l’indirizzo della sede legale. Pubblicarli è un modo per trasmettere fiducia al pubblico e dimostrare a Google di essere un’azienda seria. Anche il numero di sottoscrittori di un feed RSS come Feedburner, di proprietà Google, potrebbe essere un segnale, in quanto molti sottoscrittori costituiscono un segnale di notorietà rilevante.

Abbiamo detto che i Brand si distinguono per la loro reputazione, anche online. E quale miglior posto se non i Social Media in cui determinare la propria? Lo ripetiamo: Google non è in grado di leggere tutti i dati e le dinamiche di interazione su questi mezzi. Tuttavia, può accedere ai dati pubblici che gli stessi Social Network forniscono a chi non è iscritto.
In generale, un Brand si riconosce per la credibilità sui suoi account Social, ovvero se li aggiorna frequentemente e per il fatto di avere pagina Facebook e account Twitter con un elevato numero di seguaci. Un Brand possiede anche una pagina ufficiale su LinkedIn: Google presta molta attenzione a questo particolare, in quanto essendo un Social Network dedicato al business, lo considera come un segnale di professionalità. Inoltre, potrebbe tenere in considerazione anche se gli impiegati hanno un account personale su LinkedIn e se questi dichiarano di lavorare per l’azienda, collegando il proprio profilo alla suddetta pagina aziendale. Infine, un Brand acquista credibilità agli occhi di Google se è inserito in Google Plus Local, un servizio in cui gli utenti di Google Plus possono cercare le attività locali e leggere o scriverne le recensioni. Si pensa che quest’ultimo sia un segnale in base al principio secondo cui le aziende vere hanno uffici veri.

3. Segnali di Spam

A questo punto, come si direbbe, veniamo alle note dolenti terminando l’articolo con i segnali che determinano se un sito web sia fonte di spam. Alcune attività possono essere malviste da Google e la “scoperta” da parte del motore di ricerca di queste pratiche potrebbe essere motivo di penalizzazione, de-indicizzazione o essere oggetto di filtro per alcune ricerche da parte dei siti web che le attuano.

Ma cosa è lo spam? Molti lo conosco per le attività di pubblicità indesiderata legata all’invio di email non richieste. Più in generale, con spam si identificano le attività effettuate con qualunque strumento di comunicazione online con il fine di inviare messaggi commerciali, spesso per tentare di truffare o frodare i destinatari del messaggio. Specificatamente per la SEO, le attività di spam (o webspam) consistono in tecniche per incrementare in modo artificioso la visibilità nei motori di ricerca.
Le attività di spam riferite alla SEO sono molteplici e chi ne fa uso le può applicare sia all’interno del sito web che all’esterno. Google lavora costantemente per limitarle e fare emergere nei propri risultati i siti web autorevoli e che producono informazioni di qualità.

Partiamo dai segnali di spam interni al sito web. Il primo fattore è quello che fa seguito all’introduzione dell’algoritmo Panda, introdotto con lo scopo di penalizzare i siti che producono contenuti di scarsa qualità per ottenere visite al sito e click sulle pubblicità ospitate. La missione di Google Panda è quella di offrire agli utenti informazioni utili e pertinenti alle ricerche che effettuano sul motore, pulendo le SERP da tutti quei siti che offrono argomenti fuorvianti e potenzialmente indesiderati. Con l’introduzione di questo aggiornamento si è incoraggiato i siti a curare maggiormente i loro contenuti; per questo, oggi si parla sempre più di realizzazione e diffusione di contenuti unici e di valore.

Altri fattori segnali di spam si possono ricondurre a tecniche considerate aggressive per forzare l’indicizzazione di determinati contenuti quali:

utilizzo dei reindirizzamenti in modo da presentare contenuti diversi da quelli indicizzati;
utilizzo di pop-up o pubblicità distraenti;
eccessivo utilizzo di determinate parole chiave su singole pagine o su tutto il sito web (sovraottimizzazione);
presenza di molte pubblicità “above the fold”, ovvero l’area di una pagina immediatamente visibile senza dovere scorrere con il mouse verso il basso;
contenuti generati automaticamente da software che realizzano testi generalmente senza senso per il lettore ma che contengono la parola chiave;
eccesso nel PageRank Sculpting, ovvero iper-uso dell’attributo “nofollow” ai link in uscita;
fare spam con i meta tag impiegando in modo eccessivo la parola chiave (keyword stuffing).

Altri fattori di spam interni sono i link ai cosiddetti “cattivi vicini”, ovvero link che indirizzano a siti poco affidabili e di bassa qualità, ad esempio quelli con contenuti per adulti. Anche i siti affiliati non sono ben visti da Google, specie se l’affiliazione è scaturita da una vendita di link; nascondere il link di tale affiliazione potrebbe ulteriormente aggravare la posizione del sito in questione. Inoltre se l’indirizzo IP di un server è classificato come spam tutti i siti web nel quale sono ospitati potrebbero essere penalizzati.

Concentriamoci sui fattori di spam esterni. L’introduzione dell’algoritmo Penguin ha avuto l’obiettivo di penalizzare pesantemente i siti web che violano le norme sulla qualità, principalmente quelli che utilizzano tecniche di link building come gli schemi di link per guadagnare posizioni nelle SERP. I siti colpiti da questo algoritmo di Google sono meno visibili nelle query di ricerca.

Generalmente, i siti web considerati spam:

ricevono un flusso di link in modo innaturale e improvviso;
inoltre, hanno un profilo di link con un’alta percentuale di link di bassa qualità;
ricevono link dallo stesso server IP;
ricevono un alto numero di link da domini non attinenti;
sono coinvolti nella vendita di link;
ricevono link con anchor text “velenose”, contenenti ad esempio parole chiavi su materiale per adulti o sulla farmaceutica.

Per verificare se un sito sia fonte di spam, Google potrebbe infliggere una penalizzazione manuale a quei siti che non osservano le sue norme sulla qualità, per esempio, inviando un avviso di segnalazione di link innaturali a cui fa seguito in genere una caduta nel ranking; oppure potrebbe inserire in una “sandbox” i nuovi siti che ricevono un improvviso flusso di link per limitarne la visibilità; potrebbe infine ristrutturare le query aggiornando il suo database tramite il cosiddetto “Google Dance” con l’intento di modificare le posizioni dei siti sospetti.

Per i siti colpiti ingiustamente da penalità o che hanno rimosso tutte le attività cause di spam, Google mette a disposizione due strumenti che servono a rimuovere la penalizzazione, i filtri o la de-indicizzazione, e pertanto sono da considerare gli ultimi due fattori SEO.
Sono il Disavow Tool e la richiesta di riconsiderazione. Il primo strumento è utile per segnalare a Google i link malevoli che puntano al proprio sito che non deve considerare ai fini del ranking e che, per svariate ragioni, non è stato possibile rimuovere. Col secondo strumento si chiede al motore di ricerca di reinserire nelle query il proprio sito web dopo una penalizzazione manuale, richiesta da inoltrare solo dopo aver effettuato tutti gli interventi necessari per uscire dalla stessa. Nel caso in cui queste istanze vengano approvate, i siti vedranno rimuovere la penalità recuperando così il posizionamento.